Vision « panoptique », « à 360° », gestion « intégrée » des multiples canaux d’interaction avec le client : la datafication des comportements des consommateurs permettrait ainsi leur représentation sur un même plan, dans des interfaces logicielles fluides et interconnectées. Elle ouvrirait ainsi la voie à une rationalisation du gouvernement des consommateurs, en connectant par les données des activités et des métiers auparavant bien distincts (campagnes publicitaires, marketing direct, relation client, etc.), et d’en extraire une valeur insoupçonnée. Comment ces reconfigurations épistémiques et matérielles dans la pratique du marketing transforment-elles le gouvernement du consommateur ? Je propose dans ce chapitre une enquête sur les « algorithmes en pratique », centrée sur les activités concrètes qui se jouent avec et autour des dispositifs de data marketing. Je m’appuie pour cela sur le cas du « Data Lab » d’une grande multinationale française. Ce chapitre montre d’abord comment la construction progressive du Data Lab s’efforce de produire un outil organisationnel pour standardiser et visibiliser la pratique du marketing de données au sein de l’entreprise ; dans un second temps, il décrit les difficultés que rencontrent cependant ses salariés dans le travail d’unification des représentations du consommateur. Les frictions, à la fois matérielles et épistémiques, générées par le dialogue avec les équipes des études de marché et du scoring client, perpétuent et redoublent les divisions organisationnelles entre différents modes de connaissance.