Un assez vaste consensus s'est établi pour considérer que la région d'origine d'un vin apporte de la valeur aux yeux du consommateur. En règle générale, les recherches reconnaissent aussi que les consommateurs accordent de la valeur aux autres attributs du vin, notamment à son prix et à sa marque. Il n'existe en revanche aucune recherche faisant l'hypothèse que la valeur perçue de la région d'origine d'un produit puisse se modifier en fonction des autres signaux de qualité auxquels elle est associée. La littérature économique souligne pourtant que les labels de qualité peuvent être valorisés à rendement décroissant : la valeur du label est susceptible de changer en fonction des autres signaux auxquels il est associé. Dans le champ du marketing, la théorie de la force de la marque et celle de la congruence suggèrent qu'il existe des effets d'interactions significatifs entre le pays d'origine du produit d'une part, la marque et le prix d'autre part. Toutefois, d'autres travaux suggèrent que les effets principaux des attributs sont suffisants pour rendre compte de leur influence sur le processus de comportement du consommateur. En partant de ces courants de recherches, cette thèse fait l'hypothèse que la valeur perçue de la région d'origine d'un vin est significativement modérée par sa marque, son prix, son cépage et sa mise en bouteille. Une seconde hypothèse postule que ces effets d'interactions seront plus forts dans le cas de consommateurs experts que de consommateurs novices. Une étude empirique est conduite auprès de 1 200 consommateurs français, anglais, allemands et autrichiens. Le plan d'expérience inclus la région d'origine, la marque, le prix, le cépage et la mise en bouteille du vin. La méthodologie des choix discrets permet de mesurer la valeur perçue de chacun de ces cinq facteurs, ainsi que les effets d'interactions entre eux. Les résultats de la recherche soulignent l'importance de la prise en compte des effets modérateurs de la marque sur la valeur perçue de la région d'origine. Ils suggèrent aussi que la théorie de la congruence est adéquate pour expliquer ces effets. D'autres effets modérateurs sont trouvés et discutés, notamment en termes des effets de l'expertise du consommateur et de stratégies de marketing-mix dans le domaine du vin.