L'acceptation du produit nouveau par le consommateur est au point de départ du processus d'adoption de l'innovation par le marché. L'acceptation de cette hypothèse est déterminée par plusieurs facteurs, dont certains agissent en interaction : la situation d'usage du produit, ses attributs perçus, l'expérience de consommation dans la catégorie de produit, la relation d'implication avec la classe de produit et la composante individuelle d'innovativité. Le modèle se définit par les relations qui existent entre ces facteurs et l'acceptation du produit. La recherche a été menée à partir des résultats d'enquêtes menées dans trois pays (France, Grande-Bretagne, Allemagne) sur des échantillons de 105 à 120 personnes. Elle met en évidence le rôle prééminent des attributs perçus du produit, par rapport aux mesures d'implication et d'innovativité, lesquelles s'avèrent relativement décevantes quant à leur valeur d'explication dans l'adoption des produits nouveaux. Le fait d'être consommateur de vin, ou consommateur de produits allégés en général, influence également l'attitude. Le modèle de régression, établi à partir des variables explicatives, présente un coefficient de détermination R2 variant de 32 à 48% selon les échantillons. La recherche débouche sur des recommandations concernant le positionnement d'un produit tel que le vin allégé en alcool et montre, sur un plan théorique, que les modèles "attente-valeur" restent très pertinents et qu'il convient de reconsidérer le rôle de l'implication dans les modèles d'adoption de l'innovation.