A contribution of the “Best Worst” method to the analysis of consumers choice criteria: an empirical application on olive oil consumers in Tunisia and France
Apports de la méthode « Best Worst » à l’analyse des critères de choix des consommateurs : application au cas de l’huile d’olive en France et en Tunisie
Résumé
One frequent objective of market research, and particularly in cross cultural contexts, consists in comparing those attributes that determine the choice of different sub groups. Practitioners may resort to different types of importance scales, or use ranking methods, or even pair comparisons. How to increase the comparability between data in order to identify consumer’s priorities ? This article shows the limits of traditional methods of evaluation that are largely discussed in the marketing literature, and presents an application of the Best-Worst scaling in the case of olive oil. The study was carried out in two different countries (France and Tunisia). The use of this method reduces the effect of respondent’s culture on choice, and makes easy product’s attributes ranking, but is not void from critics.
Un objectif courant des études de marché, plus particulièrement lorsqu’il s’agit d’études interculturelles, consiste à comparer l’importance des attributs déterminants du choix entre sous-groupes de consommateurs. Plusieurs types de mesures peuvent être mises en œuvre : échelles, classement ou comparaisons par paires. Comment augmenter la comparabilité des données afin d’identifier les priorités des consommateurs ? Cet article rappelle les limites des méthodes classiques d’évaluation, et présente une application de la méthode Best-Worst au cas de l’huile d’olive, effectuée auprès de consommateurs de cultures différentes (Français et Tunisiens ). Cette méthode permet de réduire certains biais, et de hiérarchiser facilement les attributs de choix d’un produit, mais n’est pas exempte de quelques critiques.