Face aux défaillances du marché - dont les dégradations environnementales sont une conséquence - l’intervention publique constitue la réponse la plus fréquente, que l’État se substitue au marché ou qu’il rétablisse les conditions de son fonctionnement optimal. L’engagement des citoyens à travers leurs comportements de consommation ou d’épargne, ancien déjà dans le monde anglo-saxon, constitue une forme alternative et complémentaire de régulation, qui connaît aujourd’hui un fort engouement. En témoigne le développement rapide ces dernières années des formes « alternatives » de consommation et d’épargne telles que le commerce équitable, l’agriculture biologique ou l’investissement socialement responsable (ISR). C’est à cette dernière pratique, concernant les épargnants, que s’intéressent Christian Gollier et Jean-Louis Nakamura. L’ISR désigne une forme de placement de l’épargne qui intègre dans l’évaluation de la performance des actifs des critères éthiques, sociaux et/ou environnementaux aux côtés des critères financiers classiques. Le développement des produits ISR nécessite une meilleure connaissance des motivations et de la demande qui s’y rapportent, afin d’établir de nouvelles règles d’évaluation des actifs. Les implications sont différentes, selon que la demande répond à des déterminants de l’ordre de la rationalité économique - les produits ISR pouvant être considérés comme moins risqués - ou à des considérations altruistes.