Social and environmental attributes of food products in an emerging mass market : challenges of signaling and consumer perception, with European illustrations
Les attributs sociaux et environnementaux des produits alimentaires dans un marché en pleine expansion : illustrations européennes des défis posés par la signalisation et les perceptions des consommateurs
Résumé
This paper focuses on the environmental and ethical attributes of food products and their production processes. These two aspects have been recently recognized and are becoming increasingly important in terms of signaling and of consumer perception. There are two relevant thematic domains: environmental and social. Within each domain there are two movements. Hence the paper .rst presents the four movements that have brought to the fore new aspects of food product quality, to wit: (1) aspects of environmental ethics (organic agriculture and integrated agriculture), and (2) social ethics (fair trade and ethical trade). Next, it describes how the actors in the movements (producers, retailers, NGOs, and governments) are organized and how consumers perceive each of the movements. From the perspective of the actors in the movements themselves, the movements are grouped into two ‘‘actors’ philosophies.’’ The .rst is a ‘‘radical’’ philosophy (the organic production and fair trade movements that arose in radical opposition to conventional agriculture or unfair trade relations), and the second is a ‘‘reformist’’ philosophy (the integrated agriculture and ethical trade movements that arose as efforts to modify but not radically change conventional agriculture). From the point of view of consumers, the classi.cation of the movements is based on perceptions of the ‘‘domain’’ of the movements. That is, consumers tend to perceive the organic production movement and the integrated agricultural movement as a single group because they both deal with the environment. By contrast, consumers tend to group the fair trade movement and the ethical trade movement together because they both deal essentially with social ethics. Recently, key players such as large retailers and agribusinesses have adopted as part of their overall quality assurance programs both environmental and ethical attributes. Their involvement in and adoption of the goals of the movements have, however, generated tensions and con.icts. This is particularly true within the radical movements, because of concerns of cooptation. Finally, the paper identi.es challenges faced by those promoting food products with environmental and social/ethical attributes as they attempt to communicate coherent signals to consumers at this crucial moment in the emergence of a mass market for these products.
L'article est centré sur les attributs environnementaux et éthiques des produits alimentaires et de leurs processus de production. Deux domaines thématiques sont concernés : l'environnement et les conditions sociales de la production et des échanges. Dans chaque domaine, deux types de mouvements peuvent être distingués. L'article présente les quatre mouvements ainsi concernés par ces nouvelles dimensions de la qualité des produits, à savoir pour les attributs environnementaux, les mouvements d'agriculture biologique et d'agriculture raisonnée et pour les attributs d'éthique sociale, les mouvements de commerce équitable et de commerce éthique. L'article décrit ensuite l'organisation des différents acteurs de ces mouvements (producteurs, distributeurs, ONG et pouvoirs publics) et la façon dont les consommateurs perçoivent ces mouvements. Du point de vue des acteurs, deux philosophies animent les mouvements : une philosophie "radicale" caractéristique des mouvements bio et commerce équitable, qui se sont constitués à l'origine en opposition radicale à l'agriculture conventionnelle et une philosophie "réformiste" caractéristique des mouvements de l'agriculture raisonnée et du commerce éthique, qui ont eux, pour objectif non pas le changement radical mais la modification de l'agriculture conventionnelle. Du point de vue des consommateurs, la classification des quatre mouvements est basée sur les perceptions du domaine concerné par ces mouvements. Récemment, des acteurs clé de l'agro-alimentaire tels que la grande distribution et l'agro-business ont intégré dans leurs programmes d'assurance qualité, les attributs environnementaux et éthiques. L'adhésion aux objectifs et l'implication de ces acteurs dans les quatre mouvements a, cependant, généré des tensions et des conflits, notamment dans les mouvements "radicaux", attentifs aux problèmes de co-optation. L'article identifie pour ceux qui veulent aujourd'hui promouvoir les qualités environnementales et sociales des aliments, les problèmes de cohérence de signalisation au consommateur. Ces problèmes sont cruciaux dans la période actuelle de pleine expansion des marchés de ces produits.