L'objectif principal de la communication est de proposer et de présenter une nouvelle méthodologie susceptible d'améliorer les recherches sur l'éthique. Ce concept, même s'il fait l'objet d'un regain d'intérêt à la fois dans le monde managérial et dans le monde académique, n'en reste pas moins difficile à définir et à explorer. On propose une "matrice des vertus", reposant sur l'approche philosophique de l'éthique par les vertus. Ce nouvel outil permet de mieux cerner les préoccupations éthiques de différentes parties prenantes du secteur agroalimentaire : consommateurs, transformateurs, distributeurs et pouvoirs publics.