Les études récentes sur la confiance des consommateurs privilégient la confiance dans la marque, mais il paraît intéressant de s'interroger plus généralement sur le contenu de la confiance pour les consommateurs. Cet article présente les résultats d'une étude qualitative s'appuyant sur l'analyse lexicale des discours des consommateurs, à propos de la confiance en situation d'achat. Il montre la diversité des formes de confiance en fonction des consommateurs et de l'expérience passée avec les produits.