La consommation peut être considérée comme une pratique sociale alimentée à la fois par les mécanismes de la socialisation familiale et sociale, mais aussi d’éléments plus exogènes apportés par les innovations de produits du secteur marchand, ou encore par les formes d’encadrement issues de la sphère publique (politiques publiques ou discours des associations). Il paraît donc particulièrement fécond de suivre les effets des prescriptions autour de la consommation sur la modification des comportements des consommateurs. Nous avons mené en parallèle une analyse quantitative portant sur les achats d’un panel de 2000 consommateurs et une étude qualitative portant sur les trajectoires de 12 consommateurs. Nos résultats mettent en évidence certains contextes favorables à l'apparition de nouvelles conduites de consommation. En premier lieu, nous montrons que certaines caractéristiques des ménages affectent leur capacité à modifier leurs pratiques de consommation pour intégrer des prescriptions issues de la sphère publique. Par ailleurs, il apparaît important de noter que ces déplacements ne procèdent pas simplement de la prise en compte des prescriptions « au pied de la lettre ». Les consommateurs s’appuient sur de nombreux relais et leurs rapports aux prescriptions sont multiples. Ces résultats paraissent particulièrement intéressants dans un contexte où cette capacité d’invention des consommateurs semble être au cœur des nouvelles problématiques sociales de l’innovation.