Dans de nombreux secteurs, les standards durables de produits agricoles envahissent le marché : café respectueux des oiseaux, coton biologique, produits forestiers extraits de forêts gérées de manière durable, huile de palme durable, ananas issus du commerce équitable, bananes éthiques, etc. Dans cette course à la respectabilité environnementale et sociale, les acteurs du secteur privé supplantent progressivement les autorités publiques dans la " qualification " des produits, notamment via la promotion d'écolabels volontaires ou la communication sur les conséquences sociales et environnementales de leurs activités économiques. Cet article se propose d'analyser, dans une perspective historique, la transition observée de standards traditionnels aux standards durables, et de montrer comment cette transition a modifié le statut des produits primaires exportés par de nombreux pays du Sud. Nous défendons l'idée selon laquelle la prolifération actuelle de standards durables risque de se mener à terme à la banalisation des enjeux environnementaux et sociaux et à la dilution de leurs exigences dans une version édulcorée des standards durables qui ne donnerait lieu à aucune prime de prix pour les producteurs tout en restreignant leur accès au marché.