Une des caractéristiques de la demande des consommateurs dans les pays développés au cours de cette dernière décennie est l'accroissement de l'intérêt accordé à la consommation des produits ayant une dimension éthique (Vitell et al., 2001, Carrigan et Attala 2001, Maietta, 2003). Cette évolution observée dans les discours et les attitudes des consommateurs doit cependant être appréciée avec prudence dans la mesure où il n'est pas encore possible de comprendre ce que sont les préoccupations éthiques pour un consommateur, de déterminer l'importance réelle de la dimension éthique dans le choix des produits ainsi que les motivations susceptibles d'expliquer de tels choix. L'objectif de cet article est de contribuer à répondre à ces différentes questions en s'appuyant sur le cas du café équitable. Les données ont été recueillies à partir d'entretiens individuels avec des personnes préalablement informées des principes et objectifs du commerce équitable, et le traitement effectué à partir d'une analyse de contenu des entretiens et à l'aide du logiciel d'analyse Alceste.