Cet article présente les résultats d'une étude qualitative s'appuyant sur l'analyse lexicale des discours des consommateurs à propos de la confiance en situation d'achat. Conduite à partir d'un échantillon de 1 312 personnes et portant sur l'achat du vin, cette étude montre la diversité des orientations de confiance, et les liens entre ces orientations et le comportement des consommateurs.