L'étude présente un dispositif original d'apprentissage des consommateurs dans le cas de l'agriculture biologique. Devant les incertitudes de ce marché, il était intéressant d'étudier les éventuelles conditions de fidélisation de ces acteurs. A travers des expériences de types cognitif et expérientiel, intitulées "mythe" ou "gestion", les consommateurs ont été évalués sur la base de leurs compétences en matière d'agriculture biologique. En fonction de la nature du test, sont apparus des effets de groupe ainsi que des effets d'apprentissage "complet" ou "incomplet". En effet, la phase cognitive orientée sur le thème "gestion" ainsi que la phase expérientielle se sont révélées très propices à une amélioration des compétences des consommateurs. En revanche, il s'est avéré que sur certaines questions, cette amélioration n'était pas durable. Le dispositif a donc permis de mettre en évidence des éléments de compréhension concernant les conditions d'apprentissage des consommateurs dans le domaine.