De nouvelles attentes apparaissent chez les consommateurs depuis une dizaine d'années. D'abord orientées vers l'environnement, elles le sont maintenant aussi vers le commerce équitable ou les labels sociaux. Ces nouvelles attentes donnent lieu à une production diversifiée de signaux par les acteurs économiques et institutionnels du secteur agro-alimentaire et de la société civile. La globalisation et la différenciation sur les marchés ne font qu'accroître cette diversification qui peut aller jusqu'à la confusion pour le consommateur. Pour que les signaux gardent une certaine lisibilité, un effort de convergence est nécessaire. Les auteurs se proposent de repérer les efforts de convergence entre les deux domaines de l'éthique et de l'environnement et d'analyser les limites de cette convergence. Ils le font en distinguant, au sein des domaines environnementaux et d'éthique sociale, les mouvements qui se sont construits en réaction au modèle dominant (bio et commerce équitable) et les mouvements qui se sont construits au sein du modèle dominant (agriculture raisonnée et éthique sociale). L'analyse des perceptions des consommateurs et de leurs préoccupations, ainsi que la prise en compte des problèmes d'action collective dans le contexte spécifique de l'agro-alimentaire conduisent à prédire, d'une part, des chances de converger sur le problème d'environnement plus grandes que sur le problème de l'éthique sociale et, d'autre part, une improbable convergence entre les signaux de qualité qui portent sur l'environnement et ceux qui prennent en compte les préoccupations d'éthique sociale.