Les fournisseurs de fruits et légumes frais en Europe et aux Etats-Unis combinent les stratégies prix et hors prix. Le document montre que ces stratégies créent deux biens collectifs, au sens d'Olson : d'une part la confiance du consommateur dans la capacité du marché à lui fournir les attributs de croyance et d'autre part, la satisfaction du consommateur au regard des attributs d'expérience (qualité gustative principalement). Les caractéristiques de ces deux biens collectifs, à savoir les coûts d'exclusion et la rivalité dans l'usage influencent les coûts, l'efficacité et la nature des stratégies marketing des entreprises. Le document présente des exemples dans le secteur des fruits et légumes frais en Europe et aux Etats-Unis pour montrer de quelle façon les coûts d'exclusion et la rivalité dans l'usage influencent les stratégies des entreprises. Il conclut à un besoin d'action collective qui se manifeste avec d'autant plus de force que les exigences de qualité du consommateur sont élevées.