Le concept de qualité se réfère à des rationalités multiples, qui peuvent s'ordonner autour des logiques de coordination (marché, hiérarchie) et de comportement (individu, organisation). Il en résulte des approches complexes, en termes de processus ou de procédures, de la démarche de qualité. Une illustration est fournie dans le cas de petites entreprises agro-alimentaires au Brésil.