L'importance croissante de la distribution, lieu d'articulation entre une offre diversifiée et une demande variable, induit le passage d'une logique centrée exclusivement sur l'offre à une autre où la demande occupe une place de plus en plus importante et décisive. La réponse à la complexité croissante des rapports entre l'offre et la demande passe par des changements organisationnels qui se développent aussi bien à l'intérieur de l'entreprise que dans les rapports entre les différents opérateurs, et principalement entre les entreprises industrielles et celles assurant la production de services logistiques. Ceci est particulièrement net lors de l'introduction de nouvelles technologies, qui augmentent l'incertitude économique et renforcent les processus d'irréversibilité dans les stratégies choisies par les acteurs. Les innovations organisationnelles tendent alors à diminuer cet impact à travers la constitution de rapports plus "solidaires" entre les différents acteurs qui opèrent tout au long de la chaîne alimentaire.