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Journal Articles Décisions Marketing Year : 2021

Social influences and normative dissonance: the case of vegetarianism

Influences sociales et dissonance normative : le cas du végétarisme

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Abstract

.• Objective/research issue For health, ecological or social convictions and concerns, some people may adopt a restrictive diet outside the usual norms and habits. This can generate psychological and relational tensions for the people who adopt vegetarianism. The present study aims at better understanding how intra-group as well as extra-group relations influence the vegetarian diet adoption process. • Methodology/Approach An exploratory survey based on 25 in-depth interviews of vegetarians is conducted. • Findings Results show that individuals differ according to their perception of and capacity to manage the normative dissonance resulting from the contradictions between society and the practice community. • Implications Implications arise for brands regarding supply and communication and more generally for the promotion of these practices. • Originality This research introduces the notion of normative dissonance, which results from the perceived normative conflicts between society and the adoptive practice-based community. It proposes an explanatory model of the expected roles of the community according to how individuals perceive and deal with normative dissonance.
• Objectifs/questions de recherche Du fait de préoccupations ou de convictions en termes de santé, d’écologie ou de citoyenneté, de plus en plus de consommateurs font le choix de régimes alimentaires particuliers, en marge des habitudes et normes les plus courantes. C’est par exemple le cas du végétarisme. Cette étude cherche à comprendre comment le rapport aux autres, qu’il soit intra-groupe ou extra-groupe, influence le processus d’adoption et de maintien d’un régime végétarien. • Méthodologie/approche Une étude exploratoire menée auprès de 25 végétariens vise à mieux comprendre le poids et les conséquences des relations aux autres sur l’adoption d’une pratique encore marginale en France. • Résultats En étudiant le cas du végétarisme, les résultats montrent que les individus adeptes de la pratique subissent des influences variables de la part de leur environnement social, et qu’ils se distinguent dans leur perception d’une dissonance normative résultant de leurs relations avec d’une part la société et d’autre part la communauté de pratique. • Implications managériales/sociétales Des implications en découlent notamment pour les marques en matière d’offre et de communication et de façon plus générale, pour la promotion de ces pratiques. • Originalité Cette recherche introduit la notion de dissonance normative qui émerge des conflits normatifs perçus entre la société et la communauté d’adoption autour de pratiques de consommation encore marginales. Elle propose également un schéma explicatif des rôles attendus de la communauté de pratique en fonction de la façon dont les individus perçoivent et gèrent cette dissonance normative.
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DM veget postprint 13 01 2021.pdf (394.73 Ko) Télécharger le fichier
Origin : Files produced by the author(s)

Dates and versions

hal-03470922 , version 1 (06-09-2022)

Identifiers

  • HAL Id : hal-03470922 , version 1

Cite

Gilles Séré de Lanauze, Lucie Sirieix. Influences sociales et dissonance normative : le cas du végétarisme. Décisions Marketing, 2021, 103 (3), pp.33-54. ⟨hal-03470922⟩
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