Au cours de la dernière décennie, la consommation alimentaire s'est profondément modifiée. Sous l'effet des crises alimentaires ayant affecté le secteur dans les différents pays européens, cette demande s'est orientée vers des produits porteurs de signes de réassurance et de lien social : santé, famille, terroir, solidarité, tradition. Du côté des entreprises agroalimentaires, les stratégies de marquage se sont clairement orientées vers l'utilisation massive du concept terroir. Fortement ancrés dans une région géographique, les produits de terroir sont considérés comme des produits d'origine. A côté de la région d'origine, le produit de terroir affiche en général également une marque. L'auteur propose d'évaluer le rôle de la région d'origine, de la marque et de la catégorie de produit dans l'évaluation d'un produit marqué et d'origine. A cette fin, un modèle conceptuel qui intègre les acquis de la littérature sur la marque et ceux de la littérature sur l'effet pays d'origine est proposé. Il met en relation les effets principaux de la région d'origine, de la marque et de la catégorie de produit, ainsi que des effets de congruence entre la région et le produit, entre la marque et la région et entre la marque et le produit sur l'évaluation d'un produit marqué et d'origine. Les résultats d'une étude empirique portant sur deux produits de terroir (Tomme de Savoie et Cassoulet de Toulouse), menée auprès de 720 consommateurs dans trois régions de France, montrent l'effet dominant de la marque et de la congruence entre la marque et la région d'origine sur l'évaluation d'un produit marqué et d'origine.