Cet article propose d’examiner cette question à la lumière de trois cas récents de conflits internes aux usagers des signes de qualité : les appellations d’origine contrôlées vinicoles, le label Agriculture Biologique et les appellations d’origine de fromages. À chaque fois, des « dérives » sont pointées qui mettent en cause de la capacité des signes de qualité à protéger la mise en valeur des produits qu’ils sont censés protéger. Chacun de ces cas apporte un éclairage particulier sur la qualité et la façon dont elle peut ou doit être encadrée pour compter.