How to convey the CSR image of retailers: Signaling of organic and Made In France private labels or delisting of organic private labels Made In France?
Comment véhiculer l'image RSE des distributeurs : signalisation des MDD bio et made in France ou déréférencement des MDD bio non made in France ?
Résumé
As an interface between consumers and producers, retailers have a crucial role to play in sustainable development. One of the levers of action is to increase their assortment of products organic and Made In France marketed under their organic private brand. This offer is promoted through point of sale (POS) communication. Thus, two levels of commitment are possible: weak (signage of products that respect these two promises) and strong (delisting of products that do not respect these two promises). An experiment (involving 317 respondents) was conducted in a store laboratory. The results show that the voluntary creation of stock-outs (strong commitment) communicates greater respect for suppliers and has a positive impact on consumer trust and attitude towards the store. The managerial inputs focus on the benefits for the company's CSR image in the long term of these concrete actions that may involve financial losses in the short term.
En tant qu’intermédiaire entre les consommateurs et les producteurs, les distributeurs ont un rôle clé à jouer dans le développement durable. Un des leviers d’actions est d’accroitre leurs assortiments de produits biologiques et Made In France, commercialisés sous leurs MDD, et de valoriser cette offre avec de la PLV/ILV. Ainsi, deux niveaux d’engagement sont possibles : faible (signalisation des produits qui respectent ces deux promesses) et fort (déréférencement des produits qui ne respectent pas ces deux promesses). Une expérimentation (impliquant 317 répondants) a été réalisée dans un magasin laboratoire. Les résultats montrent que la création volontaire de ruptures de stock (engagement fort) communique un respect plus important des fournisseurs et a un impact positif sur la confiance et l’attitude des consommateurs envers l’enseigne. Les contributions managériales se concentrent sur les bienfaits, quant à l’image RSE de l’enseigne, à long terme de ces actions concrètes, qui peuvent toutefois impliquer des pertes financières sur le court terme.